マーケティングファネルとは？認知から購買・ロイヤル化までの顧客行動を漏斗で可視化

マーケティングファネルとは？ざっくりと3行で

見込み顧客が「認知→興味→比較検討→購入→リピート・ロイヤル化」という段階を経る過程を漏斗（ファネル）の形で表したマーケティングの基本概念のこと
上流（認知段階）は多くの人が入るが下流（購入段階）になるほど人数が絞られる漏斗の形から「どのステージで顧客が離脱しているか」を可視化して施策の優先度を決めるのに活用される
AIDMA（注意→興味→欲求→記憶→行動）・AISAS（注意→興味→検索→行動→共有）・AISCEAS（注意→興味→検索→比較→検討→行動→共有）など時代とともに多様なモデルが提唱されている

【深掘り】これだけ知ってればOK！
よくある誤解
1. マーケティングファネルは直線的に上から下に流れると思っている
2. マーケティングファネルはBtoCだけに使うものだと思っている
会話での使われ方
【まとめ】3つのポイント
よくある質問
【出典】参考URL

【深掘り】これだけ知ってればOK！

主要なマーケティングファネルモデルを整理しよう。AIDMA（Attention→Interest→Desire→Memory→Action）：テレビCM時代の伝統的モデル。AISAS（Attention→Interest→Search→Action→Share）：電通が提唱したデジタル時代のモデル。「検索」と「共有（SNS拡散）」が加わった点がAIDMAとの違い。DUAL AISAS：購入前と購入後でファネルを分けたモデル。購入後の「共有」が次の見込み客への「認知」につながる循環構造を表す。

BtoBとBtoCでのファネルの違いを理解しよう。BtoC（消費者向け）：認知→興味→衝動買い〜比較検討→購入→リピートという比較的シンプルなファネル。BtoB（法人向け）：認知→リード獲得→MQL（マーケティング適格リード）→SQL（営業適格リード）→商談→受注→オンボーディング→カスタマーサクセスという長く複雑なファネル。複数の意思決定者が関与するBtoBはファネルの各ステージでのナーチャリング（育成）が特に重要だ。

マーケティングファネルとセールスファネルの違いを整理しよう。マーケティングファネル：認知獲得からリード獲得・育成（ナーチャリング）までのマーケティング部門が担う領域。セールスファネル：商談から成約・ロイヤル化までの営業・カスタマーサクセス部門が担う領域。現代のSaaS・BtoBでは両ファネルを一体で設計してマーケティングと営業の連携を強化することが重要だ。

マーケティングファネルの限界として「直線的なファネルは現代の顧客行動を正確に反映していない」という批判がある。実際にはユーザーはSNS・検索・レビューサイト・口コミなど複数のタッチポイントを行き来する非線形な経路で購買に至る。カスタマージャーニーマップを使って顧客の実際の行動を可視化することで、ファネルモデルの単純化を補完することが現代的なアプローチだ。

ファネルの各ステージに対応するKPIを設定することがマーケティング施策の効果測定の基本だ。認知（リーチ・インプレッション・ブランド認知率）→興味・比較検討（Webサイト訪問数・コンテンツ閲覧数・滞在時間）→購入（CVR・CPA・売上）→ロイヤル化（LTV・NPS・リピート率）というKPIの対応表でファネルを管理することで施策の成果を段階的に把握できる。

よくある誤解

マーケティングファネルは直線的に上から下に流れると思っている

現代の顧客はSNS・検索・レビュー・口コミなど複数のタッチポイントを行き来する非線形な行動をとる。ファネルはあくまでも概念的な枠組みであり実際の施策設計ではカスタマージャーニーマップで顧客の実際の経路を把握することが重要だ。

マーケティングファネルはBtoCだけに使うものだと思っている

BtoBでも認知→リード獲得→ナーチャリング→MQL→SQL→商談→受注→オンボーディングという長いファネルが存在する。BtoBのファネルはBtoCより複雑で各ステージでの施策設計が重要だ。

会話での使われ方

ファネルの上位（認知・興味）はコンテンツマーケティングで、中位（比較検討）はセミナー・ホワイトペーパーで、下位（購入検討）はデモ・トライアルで対応しましょう。

BtoBマーケターがファネルの各ステージに対応したコンテンツ戦略を説明している場面。

商談化率が低いのはSQLの定義がマーケと営業で違うからです。MQLからSQLへのハンドオフ基準を統一しましょう。

マーケティング担当者がマーケと営業のファネル定義の齟齬を指摘している場面。

認知のKPIはリーチ数・検討段階はCVR・購買後はNPSとLTVで測定しています。ファネル全体を指標で管理することで施策の優先順位が見えます。

マーケティングディレクターがファネルの各ステージのKPI管理の方針を説明している場面。

【まとめ】3つのポイント

認知から購買・ロイヤル化までの顧客行動を漏斗で可視化する基本概念：どのステージで顧客が離脱しているかを可視化して施策の優先度を決めることがマーケティングファネルを活用する本質的な目的だ
AIDMA・AISASなどファネルモデルは時代とともに進化している：テレビCM時代のAIDMAからデジタル時代のAISAS・共有と購買後行動を組み込んだDUAL AISASへとモデルが進化しているためターゲットと媒体に合ったモデルの選択が重要だ
ファネルの各ステージにKPIを設定して施策効果を段階的に把握する：認知はリーチ・検討はCVR・購買はCPA・ロイヤル化はNPSとLTVという形でファネル全体をKPIで管理することで各ステージの施策の成果と課題が明確になる

よくある質問

Q AIDMAとAISASの違いは何ですか？: A

AIDMAはAttention→Interest→Desire→Memory→ActionというテレビCM時代のモデルです。AISASはAttention→Interest→Search→Action→ShareというデジタルとSNS時代のモデルで「検索」と「共有」が加わっています。

Q MQLとSQLの違いは何ですか？: A

MQL（Marketing Qualified Lead）はマーケティング部門が「営業に渡す価値がある」と判断したリードです。SQL（Sales Qualified Lead）は営業部門が「商談に進む価値がある」と判断したリードです。

Q カスタマージャーニーマップとファネルはどう違いますか？: A

ファネルは顧客の段階を縦に表した概念的な枠組みです。カスタマージャーニーマップは顧客が実際に経験するタッチポイント・感情・行動を横軸の時間軸で詳細に表した図です。

Q ファネルの下部（購買後）の施策で重要なことは何ですか？: A

オンボーディング・カスタマーサクセス・NPS調査・ロイヤル顧客へのアップセル・クロスセル・紹介プログラムなどが購買後のロイヤル化施策として重要です。

【出典】参考URL

https://www.dentsu.co.jp/news/release/2005/aisas.html ：電通のAISAS提唱のプレスリリース
https://www.kaonavi.jp/dictionary/marketing-funnel/ ：カオナビ「マーケティングファネルとは」
https://e-words.jp/w/%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0%E3%83%95%E3%82%A1%E3%83%8D%E3%83%AB.html ：IT用語辞典「マーケティングファネル」